Yayınlandı 8/22/2015
Şanslar, şirketlerin yeni ürün ve hizmetleri nasıl geliştirdiğini geliştirmeyi amaçlayan Yalın Başlangıç hareketini duydunuz. Yalın Başlangıç, bu kadar geniş bir çekiciliğe sahip çünkü birçok kişi başarılı bir ürün inşa etmenin ne kadar zor olduğunu biliyor. Herkes, başarısız olan yeni ürünlerin yüksek yüzdesi hakkındaki aylak istatistiklere aşinadır.
Ürün Pazarı Fit
Ürün pazarına uyum, en önemli Yalın Başlangıç konseptlerinden biridir, ancak aynı zamanda en az iyi tanımlanmış olanlardan biridir.
Marc Andreesen, ürün pazarına uygun bir terimden bahsediyordu. “Ürün pazarına uygunluk, bu pazarı tatmin edebilecek bir ürünle iyi bir pazarda olmak demektir.” Bu açıklama, ürün pazarındaki uygunluğun ne olduğunu anlamanıza yardımcı olur. yüksek bir seviye, ama gerçekten harekete geçmez. Ürün pazarında uygunluktan bahseden birçok makale bulabilirsiniz, ancak bunların nasıl gerçekleştirileceğine dair ayrıntılı bir kılavuz sunmazlar.
Dan Olsen'in Yalın Ürün Başucu Kitabı, ürün pazarının nasıl yerine getirileceğine dair ayrıntılı bir kılavuz sunar. Kitap, Product-Market Fit Pyramid'i açıklıyor: beş anahtar bileşen kullanarak ürün pazarında uygunluğu tanımlayan eyleme dönüştürülebilir bir model. Bu hiyerarşik modelde, bileşenlerin her biri piramidin bir katmanıdır ve altındaki seviyeye bağlıdır. Alttan üste, Ürün Pazarı Fit Piramidinin beş katmanı şunlardır: hedef müşteriniz, müşterinizin yetersiz servis ihtiyaçları, değer teklifleriniz, özellik setiniz ve kullanıcı deneyiminiz.
Başarılı bir ürünü tanımlamaya ve inşa etmeye çalışırken, bu beş alanın hepsinde hipotezler oluşturup revize edeceksiniz.
Yalın Ürün Süreci
Yalın Ürün Kitabı'nda da tanımlanan Yalın Ürün Süreci, Product-Market Fit Piramidine dayanan yinelemeli, kolay takip edilen bir süreçtir.
Bu işlem, piramidin her katmanından alttan üste doğru sırayla sizi yönlendirir. Ürün pazarının uygunluğunun beş bileşeninin her biri için anahtar hipotezlerinizi ifade etmenize ve test etmenize yardımcı olur.
Yalın Ürün Süreci altı adımdan oluşur:
1. Hedef müşterinizi belirleyin
2. Yetersiz müşteri ihtiyaçlarını tespit edin
3. Değer teklifinizi tanımlayın
4. Minimum Canlı Ürün (MVP) özellik kümenizi belirtin
5. MVP prototipinizi oluşturun
6. MVP'nizi müşterilerle test edin
1. Adım: Hedef müşterinizi belirleyin
Her şey ürününüzün ihtiyaçlarını ne kadar iyi karşılayacağına nihai olarak karar verecek olan hedef müşterilerle başlar. Hedef müşterinizin kim olduğu konusunda spesifik bilgi almak için pazar bölümlemesini kullanmalısınız. Personas, hedef müşterinizi tanımlamak için harika bir yoldur, böylece ürün ekibindeki herkes ürünü tasarlayıp üretmesi gerektiğini anlar.
Hedef müşterinizin en baştan kesin bir tanımına sahip olmayabilirsiniz: sorun değil. Yüksek seviyeli bir hipotez ile başlamanız ve daha sonra öğrendikçe ve yinelediğiniz şekilde gözden geçirmeniz gerekir.
2. Adım: Düşük müşteri ihtiyaçlarını tespit edin
Hedef müşterileriniz hakkındaki hipotezinizi oluşturduktan sonra, bir sonraki adım onların ihtiyaçlarını anlamaktır. Müşteriler için değer yaratmaya çalışırken, iyi bir pazar fırsatına karşılık gelen özel ihtiyaçları tanımlamak istersiniz.
Örneğin, müşterilerin mevcut çözümlerin ihtiyaçlarını ne kadar iyi karşıladığı konusunda son derece mutlu oldukları bir pazara girmek istemezsiniz. Yeni bir ürün geliştirdiğinizde veya mevcut bir ürünü geliştirdiğinizde, yeterince karşılanmayan müşteri ihtiyaçlarını ele almak istersiniz: “yetersiz” ihtiyaçları. Müşteriler ürününüzü alternatiflerle ilgili olarak yargılayacak, böylece ürününüzün ihtiyaçlarını karşıladığı nispi derece rekabet ortamına bağlıdır.
3. Adım: Değer teklifinizi tanımlayın
Değer öneriniz, ürününüzün müşteri ihtiyaçlarını alternatiflerden daha iyi karşılayacağı planınızdır. Ürününüzün tüm potansiyel müşteri ihtiyaçlarına cevap verebilir , hangileri ürününüze odaklanır? Steve Jobs, “İnsanların odağı düşünmesi, odaklanmanız gereken şeylere evet demesi anlamına gelir.
Ama bunun anlamı bu değil. Bunun için yüzlerce başka iyi fikre hayır demeyi ifade ediyor. Dikkatlice seçmelisin. Yaptığım şeyler gibi yapmadığımız şeylerle gurur duyuyorum. İnovasyon 1000'e kadar şey söylemiyor. ”
Ürününüzün rakip ürünlerden nasıl ayrılacağını anlamanız gerekir. Ürününüz diğerlerinden daha iyi performans gösterecek mi? Ürününüzün benzersiz özellikleri müşterileri memnun edecek mi? Bu, ürün stratejisinin özüdür.
4. Adım: MVP özellik kümenizi belirtin
Değer teklifinizde netleştikten sonra, minimum uygulanabilir ürününüzün hangi işlevleri içereceğini belirtmeniz gerekir. Müşterilerin, ürettiğiniz ürünü beğenmediklerini öğrenmek için çok fazla zaman harcamak ve çaba harcamak istemezsiniz. MVP yaklaşımı, hedef müşterinizin gözünde doğru yöne doğru olduğunuzu doğrulamaya yardımcı olmak için yeterli değeri yaratmanız için gerekenleri oluşturmayı amaçlamaktadır. Müşteriler, MVP’nizin önemli bir işlevsel özellikten yoksun olduğunu söyleyerek sona erebilir. Ya da MVP'nize dahil etmeye karar verdiğiniz belirli bir özelliği kullanamayacaklarını söyleyebilirler. Hedef, müşterilerin kabul edebileceği bir MVP'ye sahip olana kadar tekrarlamaktır.
5. Adım: MVP prototipinizi oluşturun
MVP hipotezlerinizi müşterilerle test etmek için, ürününüzün bir sürümünü size göstermeniz ve böylece size geri bildirim verebilmeniz için. Özellik setinizi müşterileriniz için hayata geçirmek için kullanıcı deneyimi (UX) tasarımını uygulamanız gerekecektir. MVP'nizin canlı, çalışan bir sürümünü oluştururken, bir MVP prototipini oluşturmak genellikle daha hızlı ve daha ihtiyatlıdır. Bir prototip, ürününüzün gerçek ürününüzü oluşturmanıza gerek kalmadan oluşturduğunuz bir temsilidir.
Prototipler, sadakatle (son ürüne benzedikleri ayrıntı seviyesi ve etkileşim), kullanıcının nihai ürünle karşılaştırıldığında prototip ile etkileşimde bulunma derecesi arasında değişebilir. Ürününüzün bir el taslağı (kağıtta veya beyaz tahtada), düşük doğruluk ve düşük etkileşim olacaktır. Web ve mobil ürünler için orta sadakatli tel kafesler ve yüksek kaliteli mockup'lar sıklıkla kullanılır.
Tıklanabilir / çıkarılabilir bir prototip oluşturmak için ürününüzün sayfalarının / ekranlarının bir dizi yüksek kaliteli modelini kullanabilirsiniz. Prototipleme araçları (InVision gibi) tıklanabilir / sökülebilir hot spot'ları belirtmeyi ve bunları diğer sayfalara / ekranlara bağlamayı kolaylaştırır. Bu tür prototipler, genellikle nihai ürünün kullanıcı deneyimini, müşterilerden değerli geri bildirimler elde etmek için yeterli sadakat ve etkileşim ile simüle edebilir. Prototipler, sıçramadan önce bakmak için güçlü bir yoldur.
6. Adım: MVP'nizi müşterilerle test edin
MVP prototipinizi hazırladıktan sonra, müşterileri ile test etme zamanı. Bu adımda, geri bildirim almak istediğiniz kişilerin hedef pazarınızda olmasını sağlamak önemlidir. Yoksa, yanlış yönde yinelemenizi sağlayan müşteri geri bildirimi alma riskiyle karşı karşıya kalırsınız. Bir tarama görevlisi — araştırma katılımcılarının hedef müşterilerinizin niteliklerine sahip olmasını sağlamak için kısa bir ankettir — bu hedefe ulaşmaya yardımcı olur. Daha sonra, her bir müşteriyle bire bir konuşmak için zaman planlayın.
Kullanıcı testi sırasında, müşterinin ne dediğini ve prototipi kullandıklarını dikkatle incelemek istersiniz. Daha derin bir öğrenim kazanmak için uygun olduğunda açıklayıcı sorular sormalısınız. Soru sormak, kullanıcı testlerinden en fazla değeri elde etmek için önemli bir beceridir. İyi bir moderatör, “Bu kolay, değil mi?” Gibi önde gelen soruları sormaktan kaçınacaktır. Öncü bir soruyla karşılaştırıldığında, önde gelen bir soru müşteriden gelen yanıtı önyargılar. İyi bir görüşmeci ayrıca, “Bu özelliği seviyor musun?” Gibi kapalı sorular sormaktan da kaçınacaktır. Bu tür sorular, kullanıcıdan çok ya da hiç yanıt vermeyen, evet ya da hayır cevabını gerektirmektedir. Bunun yerine, “Bu özellik hakkında ne düşündüğünüzü bana söyleyebilir misiniz?” Gibi açık uçlu sorular sormalısınız. Önde gelen, açık uçlu sorular müşterilere cevaplarında enlem verir ve size daha fazlasını anlatmaları için teşvik eder.
Kullanıcı testlerini gruplar halinde veya dalgalar halinde yapmak faydalıdır. Beş ila sekiz kişilik bir dalga, çok az (bazı sorunları tespit etmediğiniz yerlerde) ve çok fazla (iyi testlerin tekrarlama ve düşük artan değeri olduğunda) arasında iyi bir denge kurar. Dalganın sonunda, aldığınız tüm geri bildirimlere hem olumlu hem de olumsuz olarak bakmak istersiniz. Birden çok müşteriden gelen benzer geri bildirimlere ait kalıpları tanımlamak ve bunları ele alabilmeniz için ortaya çıkardığınız müşteri sorunlarına öncelik vermek istersiniz.
Ürün Pazarı Fit'e geçiş
Yalın Ürün Süreci yinelenen bir süreçtir. 6. adımdaki müşteri geri bildirimlerini analiz ettikten sonra, öğrendiklerinizi temel alarak hipotezlerinizi revize etmek ve sürecin önceki adımlarına geri dönmek istiyorsunuz. Geri bildirim, bir sonraki aşamaya hangi adımı atmanız gerektiğini belirleyecektir. UX tasarımınızı geliştirmeniz gerekiyorsa, 5. adıma geri dönebilirsiniz. Ancak, özellik seti, değer önerisi, yetersiz müşteri gereksinimleri veya hedef müşteri hakkındaki hipotezleriniz değişmek zorundaysa, en erken aşamaya dönersiniz. Bu revizyon gerektirir ve oradan devam edin.
Süreç boyunca her yinelemede, yeni bir hedef müşteri dalgasıyla tekrar test ettiğiniz MVP prototipinizi gözden geçireceksiniz. Bir iterasyondan diğerine, müşterilerden gelen olumlu geri bildirimlerde artış ve olumsuz geri bildirimde azalma görmeyi umuyoruz. Birkaç tekrarlamayı denemeye rağmen çok fazla ilerleme kaydedemediğinizi görebilirsiniz. Eğer bu olursa, bir adım geri atmalı ve hipotezlerinizi tekrar gözden geçirmelisiniz. Daha yüksek seviyelerde ürün pazarına uyum sağlamak için, dönmeniz gereken (büyük hipotezlerden bir veya daha fazlasını değiştirmek) sonucuna varabilirsiniz.
İdeal olarak, ek dalgalar için Yalın Ürün İşlemini tekrarladıktan sonra, müşterilerin hiçbir olumsuz geri dönüşü olmayan, kullanımı kolay düşünen ve çok değerli buldukları bir MVP prototipine tekrarlarsınız. Bu noktada, anahtar hipotezlerinizi doğruladınız ve ürün pazarına uygun bir ürün tasarladınız. Daha sonra ürünü oluşturmak için gereken kaynaklara yatırım yapmalısınız. Bu süreci takiben, ürününüzü piyasaya sürdüğünüzde, müşterilerin bunu kullanacağı ve değerli bulacağına dair yüksek derecede güven vermeniz gerekir.
Dan Olsen'in Yalın Ürün Başucu Kitabı, Yalın Başlangıç fikirlerinin nasıl uygulanacağı ve ürün pazarının nasıl yerine getirileceğine dair ek derinlemesine öneriler sunar. Dan Olsen, Yalın Başlangıç ve ürün yönetimi danışmanı, konuşmacı ve yazardır. Olsen Solutions'da Dan, genellikle Ürünlerin geçici VP'si olarak büyük ürünler ve güçlü ürün ekipleri oluşturmaları için CEO'lar ve ürün liderleri ile çalışır. Çok çeşitli web ve mobil ürünlerde irili ufaklı firmalarla çalışmıştır. Dan'in müşterileri arasında Facebook, Box, Microsoft, Medallia ve One Medical Group bulunmaktadır.