Yaratıcı Kısa Süreçte Sadece Bir Engel mi Var?
Yaratıcı kısa mesaj , doğru bir şekilde yapıldığında, bir reklam kampanyasının temelidir. “X noktaya işaret ediyor.” Yaratıcı bölümün nerede kazılacağını ve neyi aradıklarını anlatıyor. Zaman kazandırır, içgörü sunar ve herkesi aynı yönde hareket ettirir.
Tabii ki, bu ideal bir dünyada. Umarım, aslında yaratıcı bir kısa mesaj alırsınız. Bazı kurumlar, özellikle evde, çoğu zaman bir e-posta veya telefon görüşmesi yapmak zorunda kalıyorlar ve bu da sorunlarla dolu.
Ancak, briefler düzenlendiğinde, amaçlarının yıllar içinde değişmiş gibi görünmektedir. Şimdi yaratıcı kısa mesajların yön göstermediği bir durumda mıyız, fakat işler ters gittiğinde tüm taraflar için bir güvenlik ağı mı?
Mark Duffy'nin kısa bir süre önce “Yaratıcı Özetler: Tarihte En Kötü İletişim Parçaları” adlı mükemmel bir makalede belirttiği gibi, yaratıcı kısaca bilgilendirmek ya da yönlendirmek yok. Bunun yerine, “kıçını örtmek” için hazırlanmış bir belgedir. Bazıları açıkça kişisel deneyimlere dayanmakla birlikte, Mark bazı iyi noktalar yaratır. Ancak, “özetle ilgili en önemli soru” söz konusu olduğunda, dikkat çekiyor.
Her Kısmın Aşil Topuğu olan Soru
Bir ajansın yaratıcı departmanında iseniz, bu sorunun ne olduğunu tam olarak bilirsiniz. Doğrudan ona doğru gidiyorsunuz, çünkü yarattığınız iş üzerinde en büyük etkiye sahip olan tek soru bu.
Tabii ki, anahtar paket.
Bazı insanlar buna tek fikirli teklif diyorlar. Diğerleri, benzersiz satış noktası veya iletişim kurmak istediğiniz ana mesaj.
Büyük reklam ajanslarında, hesap ekipleri gece gündüz bu paket servisi olan paketin üzerinde çalışırlar. Müşteri, yaratıcı yönetmen ve planlayıcı arasında gidip gelecektir.
Bu, çivilenmesi gereken bir sorudur. Elbette, brifingdeki diğer bilgiler önemlidir. Hedeflemek için belirli bir hedef kitleye ihtiyacın var (bu arada 30 ve 60 arasında erkekler ve kadınlar değil). Reklamı yapılan ürün veya hizmetin arka planını bilmeniz gerekir. Bir bütçe ve zaman çizelgesine ihtiyacınız var.
Ne yazık ki, anahtar teslim paketinin, tüm sayfanın tamamını dolduran (veya şanssızsanız daha fazla) yaratıcı bir özet üzerinde sadece bir satır olduğu gibi, bu tür bir dikkat gösterilir. Ve daha da kötüsü, nadiren, eğer varsa, ONE paket servisi. Gerçek tek-fikirli önermenin gerçekte ne olduğunu anlamaya çalışmak için yaratıcı departmanı birkaç gün sürdüğü çok şey oluyor. Aslında, bu kısa metnin geri kalanı farklı değildir ve bu belgeyi okuyan herkesin “hareketlerden geçmek” alıştırması olduğunu çabucak anlar.
Yani, Bilgilendirmek ve Doğrudan Değilse, Yaratıcı Kısa Nedir?
Açık olalım. Yaratıcı bir brief kesinlikle bilgilendirmek ve yönlendirmek gerekiyor. Ancak, ülke çapında ve İngiltere'deki yaratıcı departmanların kolektif nabzını aldıktan sonra, bu durumun farklı bir nedenden ötürü olduğu görülmektedir.
Yaratıcı brief şu anda sadece proje zaman çizelgesinde bir adımdır.
Göz ardı edilemez ya da herkes yaratıcı yönetmenin ve onun çalışanlarının gazabıyla yüzleşir. Ama aynı zamanda, iyi olmak zorunda değil; Sadece yapılması gerekiyor.
- Keyifli bir şekilde dışarıda paket servisi olan bir restorana sahip olabilir.
- Gülünç geniş bir hedef kitleye sahip olabilir.
- Yetersiz araştırmaya sahip olabilir.
- Yanlış yönlendirilmiş yönü olabilir.
- Gevrek bir bütçe ve medya satın alabilir.
- Vurmak imkansız bir son tarih olabilir.
Kısacası, çok zayıf bir kısa mesaj olabilir. Ancak, en azından hesap yönetiminden gelen düşünce, zamanında gönderildiği ve işin devam ettiği sürece, bu konuların daha sonra ele alınabileceğidir.
- Anahtar paket değil mi? O zaman ne olmalı?
- Hedef kitle çok mu geniş? Bunu daraltmaya çalış.
- Daha fazla araştırmaya mı ihtiyacınız var? Hadi biraz alalım.
- Yön, ne yazık ki eksik. Hadi doğru yolda ilerlemek için birlikte çalışalım.
- Daha fazla paraya mı yoksa farklı bir medya stratejisine mi ihtiyacınız var? TAMAM.
- Son teslim tarihi çok mu sıkı? Daha fazla zaman bulalım.
Olan şey şudur: Yaratıcı departmana final olarak gönderilen kısa yol, aslında devam eden bir çalışma olarak kullanılması gereken şeydir; Yaratıcı yönetmen ve yaratıcı ekiple bir araya gelerek toplantıda kullanılmalıdır, böylece bu konular brifingden önce ütülenebilir.
Bu adım neden atlandı?
Tembellik. Bu adımı görmezden gelmek, kısa mesajı koymak ve fişlerin olabilecekleri yere düşmesine izin vermek çok daha kolay. Ancak bu sadece yaratıcı departman için daha fazla iş yapıyor ve sonuçta daha zayıf bir reklam kampanyası yapıyor.
Hesap ekiplerinin sık sık “mükemmel bir brifing yazmak için zamanımız yok” dediğini duyacaksınız. Bunlar, işin alınmasını istedikleri 15 tur düzeltmeden geçecek aynı ekiplerdir. Öyleyse bu hikayenin ahlaki ilk olarak ... ... kısa olanı sağlayın, ya da ondan çıkan işi düzeltmek için haftalar geçireceksiniz.