Üç Challenger Markasının Kısa Tarihi.
Yıllar boyunca, birçok büyük meydan okuyucu marka (Avis, Pepsi, VW, Dockers, Virgin Atlantic) büyük marka liderlerini (Hertz, Coke, Ford, Haggar, British Airways) ele geçirdiler ve bununla çok başarılı oldular. stratejisi.
Başarılarının nedeni açık. Challenger markasının uzun bir süre için bir reklam kampanyasına yönelmek için paraya veya güce sahip olmasa bile, bir kavgaya başlama kabiliyeti vardır.
Büyük marka bu meydan okumayı kabul ettiğinde, strateji büyük zaman öder.
Challenger Marka Örneği # 1 - Avis Hertz'de
Altmışların şafağında, bir araba kiralamak istediğinizde Hertz'e gittiniz. Açık bir seçimdi. Ana rakipleri Avis çok geride kaldı.
O zaman, Robert C. Townsend, Avis'in başkanıydı. Reklam ajansı akıllı reklamların ve stratejik düşüncenin sicili Doyle Dane Bernbach ile ivme kazanan bir dükkandı.
Ajans ve onun yaratıcı departmanı ile bir toplantı sırasında, Townsend Avis iş hakkında ızgara yapıldı. Çoğu ajansın sorduğu soru türlerinden soruldu: "Daha iyi araçlara, veya daha fazla yere veya daha ucuza sahip misiniz?" Sonuçta cevap üçüncüsüydü, sonuçta Hertz dominanttı. Ama sonra Townsend, "ama daha çok deneriz" dedi.
DDB bunun üzerine atladı ve şimdiye kadar üretilen en güçlü rakip marka kampanyalarından birini yarattı.
Reklam "Avis Sadece 2 No; Biz Daha Zorluyoruz" (sloganı oldu) atılım, dürüst ve bir mücadele ruhu vardı. Amerika'nın sevdiği bir şey varsa, çok çalışan bir underdog. Aynı zamanda, Hertz'in bu umursamaz, kurumsal bir armağanı ve Avis'in cesur, zavallı David'in yavaş, hantal Goliath'ı ele geçirmesiyle resmini çizdi.
İşe yaradı. Gerçekten işe yaradı. 1962'de Avis kar etmiyordu ve pazar payının sadece% 11'ini oluşturuyordu. Reklam kampanyasının başlatılmasından bir yıl sonra Avis karlıdı. 1966 yılında Avis, pazarın% 35'ine sahipti.
Ayrıca, bir reklam dehası olan Bill Bernbach'ın, Avis'in iddiaları yerine getirdiği konusunda ısrar ettiğini de belirtmek gerekir. Reklamlar yayınlanmadan önce, hizmetlerini ve ürünlerini geliştirmelerini istediklerini belirterek, "Kötü bir ürün için iyi reklam yayınlamak her zaman bir hata." Tavsiyesini takip ettiler.
Challenger Markası Örneği 2 - Pepsi Mücadelesi
Belki de geçen yüzyılın en ünlü marka savaşı Pepsi'ye karşı kola, ayrıca "Cola Savaşları" olarak da bilinir. Bu gün hala devam ediyor ve iki taraf da nöbetlerine izin vermeyecek. Ödeyemezler. Ama her zaman devlerin savaşı değildi.
Coca-Cola, eczane sahibi (ve morfin bağımlısı) John Pemberton'un 1886 yılında kokainle infüze edilen içkiyi piyasaya sürdüğü zaman Pepsi'den 12 yıl önce piyasaya çıktı. O zamanlar, tıbbi ve morfin bağımlılığı, dispepsi (Pepsi bağlantısı) için varsayılan bir tedavi yöntemiydi. ) ve baş ağrıları.
1898'de Pepsi, aslında Brad'in İçkisi olarak adlandırılmasına rağmen, Caleb Bradham tarafından başlatıldı. İsim, 1903'te Pepsi-Cola'ya dönüştü, ancak o zamana kadar Coca-Cola pazarda büyük bir kavrayışa sahipti ve yılda bir milyon galon satıyordu.
1915 yılında, Coke'un ünlü kontur şişesi lanse edildi ve markanın hakimiyeti daha da arttı. 1945'te Kok,% 60'lık bir pazar payına sahiptir. Ama Pepsi bu sayıdan uzaklaşmaya başladı.
1975'te Pepsi Mücadelesi geldi. Pepsi, kamuoyuna meydan okuyucu bir marka fikrini aldı. Kör tadı testleri, insanlar iki cola yudumlarken ve daha çok beğendikleri yere karar vererek, reklam olarak televizyonda yayınlandı. Pepsi, dev için utanç verici bir kayıp olan Kola yendi. Bu, azalan mağaza satışlarıyla birleştiğinde (1983'te pazar payı sadece% 23), şirketin tarihindeki en büyük hatalardan birine yol açtı. 1985'te Yeni Kok başlatıldı. O gün, Pepsi'deki herkesin izinli olduğu söylendi. Cola Savaşı'nı kazandılar. Kok, sadece Pepsi'nin tadıyla rekabet etmek için yeni bir lezzet oluşturmaya çalışan milyonları harcadı ve bir felaket olduğunu kanıtladı.
3 aydan daha kısa sürede hurdaya çıkarıldı ve Coke Classic raflara gitti. O zamana kadar, Pepsi Coke çanağını milyonlarca dolar ve milyonlarca dolar harcadı ve sadık bir müşteri tabanını üzdü.
Bu günlerde Coke, daha büyük pazar payına sahip (yaklaşık% 25 daha fazla), ancak Pepsi'ye göre yılda iki kez reklamcılık yapıyor. Ve Pepsi'nin geliri, birden fazla iş hattı nedeniyle daha büyüktür.
Pepsi artık bir meydan okuyucu değil; bu eşittir.
Challenger Marka Örneği # 3 - Volkswagen Beetle ve ABD Otomobil Endüstrisi
Bunu hayal et. 2. Dünya Savaşı'nın bitiminden sadece 15 yıl sonra bir reklam ajansında oturuyorsunuz. Aşağıdaki ilan yapıldı:
"Adolf Hitler tarafından görevlendirilen bir Alman otomobilini Amerika'ya satacağız."
Bir yaratıcı, bir hesap yöneticisi, bir hesap yöneticisi ya da finans departmanında birileri gibi, bu sadece uzun bir emir gibi görünmüyor. Ama sonra bu ortaya çıkıyor:
"Araba küçük. Gerçekten küçük. Ve şimdi, Amerikalılar büyük arabaları sever."
Boom. Umudun son hali, pencereden uçuyor. Şey, Bill Bernbach için değil. Ve sadece başardı, aynı zamanda endüstrinin yüzünü değiştiren ve tüm zamanların en iyi kampanyalarından biri olarak kabul edilen bir reklam kampanyası da yarattı.
Bir rakip markanın gücü, statükonun gücünü ve popülaritesini zayıflatabilir. Büyük arabalar norm. Herkes onları sever. Büyük güzeldir.
Doyle Dane Bernbach kafasında bunu bükdü. Hayır, küçük güzeldir. Bu daha ucuz. Yakıt verimli. Son derece iyi inşa edilmiş. Park etmek daha kolay. Güvenilir
"Küçük düşün."
Bu iki kelime, Helmut Krone'nin güzelce basit düzeni ile birleştiğinde, dağınıklığı kesti. Amerikan halkına anlamlı geldi. Kopya esprili, saygısız ve dürüsttü.
Bunu, şimdiye kadar üretilen en cesur reklamlardan biri izledi; Volkswagen Beetle bir görüntü "Limon" ile bir shoddy araba tanımlamak için bir ifade.
Zamanın reklamları övünüyordu. Negatif olan herhangi bir şeye bile ipucu vermezlerdi. Ama reklam ilgi çekiciydi. Tüketici daha fazla okuduğunda, arabanın bir milyonda bir olduğunu fark ettiler. Aslında Volkswagen'in yüksek standartları hakkında bir reklamdı. Ve ne kadar dürüst? "Limonu koparırız; erik alırsınız" sloganı anlaşmayı imzaladı.
ABD otomobil endüstrisi onlardan ne yapacağını bilmiyordu. İlk başta, bir şaka olarak kabul edildi. Sonra bir sıkıntı. Sonra bir rakip. Sonra gerçek bir tehdit. 1972'ye gelindiğinde, 12 yıl sonra, Volkswagen Beetle, neredeyse hiç bilinmeyen bir arabadan (Ford "Model T" nin üstesinden gelmek) yapılan en popüler araca gitmişti. Bu, reklamın gücüdür ve diğer otomobil üreticilerinin ne kadar zorlu olursa olsun, sadece Beetle'nin ateşini körükledi.