Büyük Markaların Etkili Olmasını Sağlayan Nedir?
Bir çok açıdan, bir markanın özellikleri, insanların veya hayvanlarınkine benzer. Bazı insanlar çok güvendeler, hatta kibirlidirler ve duyduğunuz markaların çoğu vardır. Mesela, Nike kendine çok fazla güvenir (Just Do It), oysa Dolar Shave Club, saçma bir şekilde kibirlidir (Bizim Blades Are F ** king Great). Bazı hayvanların çok sadık ya da güvenilir olduğu biliniyor ve bazı markalar da var. Amazon, son derece tüketici dostu müşteri hizmetleri departmanı ile fantastik bir üne kavuşmuştur ve çevrimiçi devin sıçramalar ve sınırlar içinde büyüdüğü birçok nedenden biridir.
Ancak, başarılı markalar da bundan daha karmaşıktır. Tek boyutlu değiller ve çok yönlü ve iyi sevilen bir marka deneyiminin parçası haline gelen geniş bir özellik yelpazesine sahipler. İşte belli bir sırayla ilk sekiz.
01 Gerçekten Dinleyicilerini Bilmek
Aslında, sadece onları tanımıyorlar… onları anlıyorlar. Demografi, davranışçılık ve ortalama HHI (Hane Halkı Geliri) gibi bir pazarlama jargonunun denizinde kaybolmak kolaydır. Ancak günün sonunda başarılı markalar dinleyicilerini duygusal bir seviyede tamamen anlıyorlar. Bir PowerPoint slaydında yalnızca bir grafikte değiller. Onlar isimler, hayaller ve tarihlerle insanlardır.
Dove, “gerçek güzelliğe yönelik kampanya” yı başlattığında, kadınların neler yaşadığını gerçekten anladı. Medya tarafından tasvir edilen bu imkansız güzellik standartları ve toplumun onlara dayattığı gerçekçi olmayan beklentiler seyirciyi cezalandırıyordu. Dove çıktı ve “Hey, anladık ve size destek oluyoruz” dedi. Dış mekan reklamındaki bir süper modelin makyaj, ışıklandırma ve Photoshop aracılığıyla ortalamadan olağanüstü durumuna nasıl geçtiğini gösteren reklam, viral bir his oldu. Sinire dokundu, bu da seyircinizi tanımak.
02 Bir şey için ayakta
Bu, bir markanın en son siyasi hareketlerden birini desteklemesi gerektiği anlamına gelmez, ya da belli bir neden ya da hayır kurumu için güldüğü anlamına gelmez. Bu sadece markanın kendisini bir fikrin veya idealin arkasında sağlam bir şekilde ortaya koyduğu anlamına gelir. En büyük markalardan biri olan Nike, kararlılık anlamına geliyor. Nike , “Just Do It” 'u anlatıyor ve tüm pazarlama materyalleri bu fikir etrafında dönüyor.
Acı ve engelleri aşma ve kendinizi sınırlara ve ötesine itme yeteneği. Dove ile ideal, gerçek güzelliktir. Dove'un reklamı, gerçek kadınların ardında, kadın bedenini birçok bedenlenişinde kutluyor. Apple ile, basitlik (veya en azından eskiden olduğu gibi). Bir marka reklam, pazarlama ve halkla ilişkiler materyallerinde neyi temsil ettiğini açıkça belirtmelidir. Çok fazla şey için duruyorsa, bunların hepsi dağınıklıkta kaybolur.
03 Hızla Döndürme Yeteneği
Büyük bir marka çevik olmalı. Bu marka büyüdüğünde bir sorun olabilir, çünkü makinede ne kadar çok çark var, ne kadar yavaşlarsa o kadar yavaşlar. Bir marka emekleme döneminde olduğunda, hızla hareket etmek ve değişime cevap vermek kolaydır. Bir marka Microsoft veya Amazon'un boyutu haline geldiğinde, birkaç saniye içinde devasa bir okyanus gemisi istemesi gibi bir şey.
Bununla birlikte, bazı büyük markalar büyük ölçüde kolaylaştırılmış bir onay süreci, hiçbir mikroişlem ve sosyal medyanın uygulanması sayesinde, dönme yeteneklerini korudular. Super Bowl karartması sırasında çıkan ünlü Oreo tweet'ini düşünün; “Her zaman karanlıkta dalabilirsin.” Bu büyük bir soruna hızlı bir cevap oldu ve insanlar hala bunun hakkında konuşuyor. Sonra Blockbuster gibi bir markete bakın. Hızla değişen dijital eğlence ortamına uyum sağlaması gereken tüm işaretler vardı. Ama kazdı ve toprağını korudu. Netflix baskın çıktı ve Amazon dijital medya dağıtımına atladı, daha fazla gişe rekortmeni mağazası kapanmaya başladı. Zamanında dönmedi. Ve öldü.
04 Tutku ve Hırs
En büyük markalar her gözeneğinden tutku duyuyor. Onlarla meşgul olduğunda heyecanlanırsınız ve bir marka avukatı olursunuz. Markalarını giymek veya Facebook ve Twitter'da yayınlamak istiyorsunuz. Tutkulu markalar proaktiftir ve markadan sorumlu kişiler genellikle saplantı noktasına götürülür.
Steve Jobs ve Apple'a bak. Bu, mevcut stok renginden neredeyse ayırt edilemeyen Apple Mac için belirli bir Pantone rengi üzerinde ısrar eden bir adamdı. Bu değişikliği yapmak için binlerce kişiye mal oldu, ama ne istediğini ve tüketicinin istediğini biliyordu. Steve, iPad'i odak gruplardan geçirmeyi de reddetti. Yine, insanların ne istediğini biliyordu, ama fikre alışması birkaç ay süreceğini fark etti.
Bu tutkuya sahip olmayan markalar ile etkileşim kurmak eğlenceli değildir. En son ne zaman Dell ya da IBM ile olan büyük şeylerden bahsettiniz? Ve ne yazık ki, Dell bu bölgede çalışıyordu. “Dostum, Bir Dell Alıyorsunuz” heyecan verici ve Dell'in bir ev ismi olmasını sağladı. Tutkuyu asla kaybetme. Markayı batıracak.
Kalın ve İnce Boyunca 05 Tutarlılık
Özellikle her şey etrafınızda değiştiğinde, gerçekten tutarlı bir marka olmak zor olabilir. Sadece akışla gitmek, tutarlılığı bırakmak çok daha kolay olabilir ve işin en iyisi için işe yaramasını umut edebilir. Ancak, sürekli gelişen bir coğrafyada, temel değerleriyle tutarlı kalan bir marka gelişecektir. Kendileri için bir markaya güvenebileceklerini bilen müşteriler, sadakati ile bu markayı ödüllendirecekler.
Coca-Cola, argümanın her iki tarafına da güzel bir örnektir. Bir zamanlar formülünü ve markasını bırakıp Pepsi'nin üstünde (pazarda iki numara olan) kalmaya çalıştılar. Yeni Kola bir felaketti ve Pepsi ödülleri topladı. Koka'nın sadık müşterileri ihanete uğramış hissetti. Şimdi, Coca-Cola bir tutarlılık modelidir. Ne olduğunu, ne olmadığını ve “paylaşma ve dahil etme” mesajını akılda tutmak için ne yapması gerektiğini bilir. Tutarlılığınızı kaybetmek, müşterileriniz tarafından atılmış hissedeceksiniz. Başka bir şey deneyecekler ve hiç geri gelmeyebilirler.
06 6: Gerçekten İlginç ve İlgi Çekici Olmak
Büyük markaların bir tüketicinin ilgisini çekmek için fazla mesai yapması gerekmiyor (ya da en azından zor iş gibi görünmüyor). Gerçekten ilginç bir marka dikkat gerektirecektir. Sosyal medyada takip ettiğiniz markalara bakarak bunu kendiniz biliyorsunuz. Listede hangi isimler var? Muhtemelen, söyleyecekleri ilginç bir şeyleri var ve sık sık söylüyorlar. Instagram'a gidin ve aşağıdaki markalara göz atın: Letterfolk; Zımba teli ; AirBnB; Starbucks; ShakeShack; Nike; Mac Kozmetik; National Geographic; FedEx (evet… FedEx).
Listedeki sonuncusu, her markanın oturmasını ve fark etmesini sağlamalıdır. FedEx çok sıkıcı bir iş yapıyor; paketleri teslim eder. Yine de, seyirciyi eğlendirmek ve ilgisini çekmek için gerçek bir istekle, FedEx'in Instagram'da yaklaşık 74 bin takipçisi var. FedEx, kahverengi kutuların veya programların veya paket alan kişilerin resimlerini yayınlamıyor. Bunun yerine, Instagram kanalı güzel manzaralar, vahşi doğada kamyonlar, inanılmaz manzara ve farklı şehirlerin insanları ile doldurulur. FedEx'teki insanlar neyin ilginç olduğunu biliyor ve bunu destekliyorlar. Bir paket teslimat hizmeti bu tür bir katılım sağlayabilirse, herkes bunu yapabilir. İnsanların görmek istediği bir şeye dokunmanız gerekiyor.
07 7: Değişen Dünyada İlgi
Tekrar tekrar söylendi; Şimdi, her zamankinden daha fazla, markalar kültürel alaka için bir savaşta meşgul. Büyük markalar dinozor olabilir ya da gelişebilir. Küçük markalar altından ezilebilirler veya elmas kadar küçük ve yıkılmaz olabilirler. Bu, markanın şu andaki iklimde ne kadar alakalı olduğuyla ilgili. Alaka düzeyi testini geçmek için belki de en büyük markalardan biri Lego. Lego'nun 20 yıl önce ne kadar popüler olduğunu düşünün. Bu bir ev adıydı, elbette, ama hızla büyüyen video oyunu endüstrisi hakkında silinmesi gereken plastik bir yapı oyuncağıydı. Lego uyarlandı.
Star Wars, Batman, Harry Potter ve hatta Ghostbusters gibi devasa film ve TV serilerinden satın aldı. Hem çocuklar hem de yetişkinler için bir deneyim olan tuğla ve harç mağazalarını yarattı. Disneyland ve dünyadaki alışveriş merkezlerinde bir elyaf oldu. Bionicle, Ninjago ve City gibi birden fazla ürün grubu oluşturdu. Ve sonra, ana vuruş, Lego film yapım işine girdi. Ve eğlence endüstrisindeki en iyi yeteneklerden bazılarını işe alarak (Morgan Freeman, Will Ferrell, Will Arnett, Elizabeth Banks), filmleri büyük hit oldu. Lego alaka düzeyini bilir ve oyuncak mağazalarının içine girdiği zamanlardan daha büyüktür. Markanız bugün nasıl geçerliliğini koruyabilir? Gerçekten bağlanmak için ne yapabilir?
08 Özgünlük ve İnsanlık
Tüketiciler sahte numaralardan ve telefonlardan nefret ediyorlar ve bir marka gerçek bir insan seviyesinde bağlantı kurmaya çalıştığında sonuçlara katlanıyor. İronik bir şekilde, Dove son zamanlarda gerçek güzelliği takip etme arayışına devam ederek samimiyetsiz hissetmek için ateşe girdi. Kadın müşterilerinin birçok şeklini ve boyutunu temsil etmek için birçok şekil ve boyutta şişe, tam bir bağlantı kesildi. İzleyicinin fikir birliği, bunun bir pazarlama dublörlüğü gibi hissetmesiydi; Sahte ve hedef kitleye gerçekten bağlanmaktan çok viral hitler elde etmek için tasarlanmış bir şey.
Dijital medya şirketi She Knows Media'nın başkanı Samantha Skey, “Doğrudan marka dışı bir marka” dedi. “Dove için, neredeyse acı çeken samimi ve kazançlı reklamlardan, tam anlamıyla 'Saturday Night Live' olarak geçebilecek bir şeye dönüşüyor. Ayakta durduğun her şeyi yapmaya çalışmıyorsan, bunu neden yaptığından emin değilim. ” Bunu, altında beyaz bir kadını ortaya çıkarmak için giydiği siyah bir kadın gösteren bir reklam izledi. Dove, içeriğin dışına alındığını söylerken, Dove'ın işareti kaçırma ve gerçek temyizini kaybetmesinin bir başka örneğiydi.
Ancak, özgünlüğü için övülmeye devam eden bir marka Hedeftir. Ne olduğunu biliyor, müşteri tabanını biliyor ve onlara saygılı davranmaya devam ediyor. Kendini eğlendirmekten korkmuyor ya da bir hata yaptığında itiraf etmiyor. Bundan dolayı, Hedef için marka sadakati, olduğundan daha güçlüdür.