6 Düşen ve Yakılan Pazarlama Yolları
Reklam kesinlikle bir bilim değildir. Dünyadaki tüm verilere emrinizle sahip olabilirsiniz ve sektördeki en parlak zihinlerinizden faydalanabilirsiniz, ancak kampanyanın ne kadar iyi olacağını tahmin edemezsiniz. Çoğu zaman, ajanslar odak gruplarının önüne iş koydu ve kampanyaları buna göre ayarlayacak. O zaman bile, iş genellikle iyi olur, ancak nadiren parkın dışına çıkar. Ve bazen de, en çarpıcı şekilde çöker ve yanarak yıkılan devasa bir başarısızlık olur.
On yıllar boyunca, bazı kampanyalar, bir nedenden ötürü felaket gibi geri kalanların üzerinde baş ve omuzlar taşıyordu . Bazı garip durumlarda, kötü reklamlar satışlara gerçekten yardımcı oldular; ama bu baskılar markalara getirilen olumsuz baskılar ve korkunç geri bildirimler etrafında dolaşmak yoktu. İşte tüm zamanların en büyük reklam ve pazarlama başarısızlıklarından altı tanesi.
1. DiGiorno'nın Pizza - #Hayır
Bazen trend olan bir hashtag veya konu üzerinde hızlı bir tweet marka altın olabilir. Örneğin, 2013 Super Bowl karartma sırasında yayınlanan “Ormanda Karanlıkta Can Can Cank” gibi ünlü Oreo tweet'i alın. Yapılması gereken neredeyse hiçbir şeye mal olmayacaktı, ama o yıl yayınlanmış (veya zamana bağlı olarak değil) milyonlarca dolarlık yerden daha fazla tanıtım aldı. Bununla birlikte, sosyal medya bir dakikadır ve bir sonraki aşamaya geçmiştir ve bu bazen bir sorun ortaya çıkarabilir. Yani, dalgaya binmek için yeterince hızlı bir şey tepki, ama dikkatle tonu ve anlamı almak için yeterli.
Ne yazık ki, DiGiorno'nun pizzası, hiç şüphesiz #WhyIStayed hashtag'ini hiç anlamadan atladı. #Yanıttaydı ve hala iç istismar konusunda farkındalık yaratmak için bir kampanyaydı. Mağdurlar, iki farklı etiketi kullandılar - #WhyIStayed ve # WhyILeft - yıllarca korkunç bir durumda yakalandıkları birçok nedeni vurgulamak için.
Bazıları için, değersiz hissettikleri ya da öldürülmekten korktuklarıydı. Diğerleri, çocukları korumak için. Ancak DiGiorno'nun yazarı tamamen yanlış yazdı ve “pizza yedin” diye yazdı. Sağır sesini açıklamak bile yaklaşmamıştı ve kınama hızlı ve acımasızdı. Daha da kötüsü, toplum yöneticisi sorumlu DiGiorno'nun resmi hesabını kullanarak özür dilemek için her tweet'e kişisel olarak cevap vermeye başladı. Sadece 60 saniyelik bir araştırma yapıldıysa kolayca önlenebilecek gerçek bir karmaşaydı.
2. Tomurcuk Işık - #UpForWhatever
Başka bir hashtag, başka bir pazarlama felaketi. Bu kez söz konusu marka, trend olan bir hashtag'e atlamamış, bunun yerine kendi başına yaratılmıştır. Teoride, bu ilginç bir fikirdir; Sonuçta, birkaç biradan sonra birkaç kişi “ne olursa olsun” olma iddiasını kabul ederdi. Kampanyanın kendisi de bu fikir üzerinde, bir Bud Light içicisine hayatının gecesini veren bir Super Bowl reklamı yaptı. Reggie Watts ile bir limuzin yolculuğu, Minka Kelly'nin profesyonel tasarımı, Don Cheadle ile bir partiye gidip Arnold Schwarzenegger'le birlikte ping-pong oynamak. Korku veren!
Ancak, reklam kampanyası diğer taktiklere döküldüğünde işler kötü bir hal aldı.
Bu durumda şişedeki etiket. “Gece için kelime dağarcığınızdaki 'hayır' ı kaldırmanın mükemmel bibabı” ifadesi, kampanyayı bağlamda görenler için harika görünebilirdi. Ama bir şişe bira üzerinde tek başına bir ifade olarak, tarih tecavüz ve sarhoş kızların ciddi belaya girdiği bölgeye girer. Budweiser özür diledi ve rahatsız edici şişeler dolaşımdan kaldırıldı. Yine de, hasar yapıldı.
3. Coca-Cola - Yeni Kola
Yıl 1985'tür. Kola savaşları asaldır ve hem Pepsi hem de Coke, tam teşekküllü reklam kampanyalarında tartışıyorlardı. Pepsi Mücadelesi, insanlara, gerçek bir tat alma testinde Pepsi'nin Kokusunu tatmayı tercih ettiklerini ve Coca-Cola'daki insanları endişelendirdiğini kanıtlıyordu. Aslında, onları çok üzdü, ürünün 100 yıllık formülünü değiştirmeye karar verdiler ve 1985 yılının Nisan ayında dünyaya yeni kola başlıyorlardı.
Ancak veriler yanlıştı. Evet, insanlar başlangıçta Pepsi lezzetini Coca'ya sip testinde sevdiler. Ama genel olarak, daha fazla insan bir bütün konserve içerken biraz daha az tatlı Coca formülü tercih etti. Coke'un tatlılığı artırma kararı bunda yetersiz kaldı.
Reform, yeni ambalaj ve reklam kampanyaları için milyonlarca dolar harcanmıştır. Ve hiçbir şey için her şeydi. Aslında, şirketin imajını lekeledi, Pepsi Yeni Kok felaketinden bir yumru aldı. Sadece birkaç ay sonra, Temmuz ayında, Coca-Cola büyük bir hata yaptığını ve eski Coke'un geri döneceğini duyurdu. Bazı insanlar, insanların tekrar Coca'yı sevmelerini sağlamak için kurnazca bir hareket olduğunu düşünürken, harcanan para miktarıyla ve şirketin imajındaki lekeyle, bu kesinlikle geçerli değil.
4. Starbucks - Birlikte Yarış
Kahve devi CEO'su Howard Schultz, en azını söyleyen kutuplayıcı bir figür. Yıllar boyunca şirketini eşcinsel evliliği ve silah kontrolü de dahil olmak üzere oldukça tartışmalı konularda içeriyor. Bu yüzden ırk ilişkileri havuzuna dalmak büyük bir sıçrama gibi görünmüyordu. Tüm bunlar, New York Times gazetesinde tam sayfa reklamla başlamıştı ve zorunlu şirket logosuyla birlikte “Üstesinden Gelelim mi?” Ve “RaceTogether” ibarelerini içeren izin verilmeyen tüm siyah bir reklamla başlamıştı. “Starbucks'un planlaması neydi?”, Reklamı gören herkesin aklındaydı. Kısa bir süre sonra, herhangi bir Starbucks'ı ziyaret ettiyseniz, zincirin ABD'deki ırk ilişkileri hakkında müşterileriyle konuşmak istediği anlaşıldı.
Schultz, sahnelerin ardında aylar boyunca çalışanlarla birlikte çalışıyordu ve müşterileri ile ilgili ırk sorunları hakkında konuşmaya teşvik ediyordu. Büyük hata. Starbucks'a gittiğinde, bir kahve sarsıntısı ve belki bir atıştırmalık istersiniz. Olumlu eylem hakkında ne düşündüğünüzü ya da cezaevindeki Afrika kökenli Amerikalıların orantısız sayısını size soran bir barista tarafından karşılanmak istemezsiniz. Bu, en az söylemek için sıcak bir düğmedir ve aşırı gerginliğe ve hatta fiziksel eylemlere bile neden olabilir. Şans eseri, sadece altı gün sonra, Schultz, Yarış Birlikte kampanyasını yapıp hata yaptığını fark etti.
5. Ford - Edsel
5 Eylül 1957'de Ford, Amerikan halkına yeni bir araba çıkardı. Bu büyük olanı olacaktı. Orta sınıf için üstün bir deneyim olacak şekilde tasarlanmış bir araba. Tarzı ve arıtma ile bir araba. Sofistike ve stilini saran bir araba. Ve Ford, projeye 250 milyon doların üzerinde battığı yaratığına bu kadar güveniyordu (bugünkü paranın kabaca 2,1 milyar doları). Araba elbette rezil Edsel'di. Kibir, beklenti ve cehaletin mükemmel bir fırtınasıydı. Her şey odak gruplarla ve Amerikalıların istediklerini öğrenmek için tasarlanan sonsuz anketlerle başladı.
Ancak, garip bir şekilde, araştırma, üretimin ilk aşamalarında olan tasarımlar lehine göz ardı edildi. Ardından, “hepimizin tüm zamanlarını memnun edin” zihniyeti vardı ve bu sayede Edsel'in 18 farklı varyasyonu sunuldu. Toplanan veriler, otomobil satmak için zaman geldiğinde de göz ardı edildi. Bilimsel olarak formüle edilmiş yöntemler, bazı çok eski, “kullanılmış araba satıcısı” taktikleri lehine bırakıldı. Ve elbette, halkın üzerine itti ilk modeller hazır değildi. Petrol sızıntıları, gövdelerini ve başlıklarını ve Hulk'un itmekte zorlanacağı çeşitli düğmeler vardı. Yaralanmaya hakaret eklemek için şirket, Edsel'in farklı versiyonlarını önümüzdeki birkaç yıl içinde zorlamaya çalıştı, ancak kimse bunu istemedi. Araba korkunç bir makine parçası olarak görülüyordu ve gün sonunda Ford, mahkum edilen projede 350 milyon dolar (enflasyona göre düzeltilmiş 2.9 milyar dolar) kaybetti.
6. Hoover - Ücretsiz Uçuşlar
Çoğu zaman bir pazarlama kampanyasının bu kadar kötü bir şey yapması sıkıntı vermez ki, şirketi dizlerine getiriyor, ancak 1992'deki bu klasik goof sadece bunu yaptı. Özellikle İngiltere'deki Hoover, vakumlama ile eşanlamlı bir isimdir. Gerçekten de, birçok insan, onu vakumlamaktan ziyade oturma odasını “süpürüyor” diyorlar. Bu tür marka tanıma, altın gibi. Dolayısıyla, finansal hesaplarda biraz da olsa bir pazarlama kampanyasına dayanabileceğini düşünürdünüz. Ancak, bu bazı crummy matematiğinin ötesine geçti. Buradaki fikir şuydu: Hoover hızlı bir şekilde değişmek istediği büyük bir yaşlanma stoku kataloğuna sahipti. Bir sürü eski elektrikli süpürgeden nasıl kurtulursunuz? Hoover'da en parlak yollardan biri, müşterilere reddedemeyecekleri bir anlaşma sunmaktı. Hoover ürünlerinde 100 TL'den (135 $) fazla fiyat aldığınızda ABD'ye iki bedava dönüş bileti.
Eğer başınızı düşünürken “bu delice bir anlaşma, bunu nasıl karşılayabilir?” Diye düşünürseniz, cevap veremezler. Enflasyon için güncellendi, yaklaşık 236 $ 'lık harcama yapmak için 1.500 $ değerinde uçak bileti almak eşdeğer olurdu. Ya da Hoover temelde her müşteriye ücretsiz olarak 1.250 dolardan fazla para veriyordu. Halk, Hover'ları almak için akın etti ve talep, şirketin işleyebilmesi için çok fazlaydı. 222.000'in üzerinde kişi, gidiş-dönüş biletlerini almayı başardı ve promosyonun sonunda, Hoover, toplamda 50 milyon sterlinin (68 milyon $) üzerindeydi. Bu bugün yaklaşık 120 milyon dolara denk geliyor. Şirket bu tür bir zararı kaldıramadı ve İngiliz Hoover bölümü İtalyan üretici Candy'ye satıldı. Burada öğrendiğiniz ders ... belki bir projeye başlamadan önce pazarlama fikrinizi şirket muhasebecilerinin bir kısmından geçirebilirsiniz. Hoover, debacle'dan asla tam olarak kurtarılamadı.