Kağıda İyi Gelen Fikirler, Ama Öldürülen İş
Reklam yapmak için bir dizi iş var. Bir ürün, hizmet veya marka hakkında farkındalık yaratmak zorundadır. Bir ürüne değer katabilir ve daha da cazip hale getirir. Mesela, üç büyük hafif bira markası, Coors Light, Miller Light ve Bud Light arasında lezzet açısından çok az fark var. Tüketiciler, reklamlardan üretilen markayı satın alıyor. Ve reklam da bilgilendirmeli. İşte bu ürün ya da hizmetin ne yaptığı ve iyi olduğu.
Fakat şu ana kadar reklam oyunlarındaki en büyük rol satışları artırmaktır. Hiçbir reklam ajansı, satışları bilerek yaralayan veya satış eğrisini doğru yönde hareket ettirmeyen bir kampanya yürütmeyecekti. İntihar olur. Ancak, reklam kampanyaları her zaman başarısız olur. Ve bazen… onlar çok zorlar. Satış rakamlarının düşmesine neden olan en büyük reklam başarısızlıklarından altı tanesi.
01 Kenyalı Runner - Sadece Ayaklar İçin
1999 Super Bowl'da gösterilen bu iğrençliğin nereden başlayacağını bilmek zor. Yepyeni bir Hummer (aslında bunları hatırlayın) verecek olan 7 milyon dolarlık bir kampanyanın bir parçası var mı? Bu 30 saniyelik nokta pek çok seviyede saldırganlık yaptı. Bir başlangıç için, spot bir grup beyaz avcıyla, bir Hummer'da, çıplak siyah bir Kenyalı koşucuyu avlamaya hazır olarak açılır.
Bunu doğru okudun. Beyaz adam siyah adamı avlıyor. Bu senaryo Amerika'nın herhangi bir yerinde herhangi bir toplantıya tâbi tutulduysa, yanıt neredeyse “tam orada dur, bu berbat” olurdu. Ama Just For Feet pazarlama ekibi bunu beğendi. Bundan sonra, erkekler koşucuya içtiği ve içtikleri bir bardak su içirir. Sonra bir çift spor ayakkabısını ayağa zorlarlar ve uzaklaşırlar. Yaralanmaya hakaret eklemek için koşucu “hayır! Hayır! ”ve ayaklarını sallayarak. Çünkü ayakkabı bağcıklarını nasıl çözebileceğimi çözemiyor. Cevap benzeri görülmemişti.
O sırada Wieden + Kennedy'nin yaratıcı yönetmeni Chuck McBride, gördüklerine inanamadı. “Gördüğüm an, hemen gittim 'Oh, lanet' ve ben gittim, 'Bu devam edemez.' Bunu yaptıklarına inanamadım. ” Reklamcılık çağındaki ünlü reklam eleştirmeni Bob Garfield, reklamı “ yeni sömürgeci… kültürel emperyalist ve muhtemelen ırkçı ”olarak adlandırdı. Bu insanlar akıllarını kaybettiler mi? ” Irkçılar İçin terimi ulusun her tarafındaki insanlar tarafından dağıtıldı ve halkın tepkisi o kadar kötüydü ki, Sadece Ayaklar sorumlu ajansı Saatchi ve Saatchi'ye 10 milyon dolarlık dava açmaya çalıştı. Daha sonra takım elbiseyi düşürdüler.
Sadece on ay sonra, Kasım 1999'da Just For Feet, kötü satış ve muhasebe sahtekarlığının bir araya gelmesi nedeniyle Bölüm 11 iflas korumasına başvurdu. Ve Şubat 2000'e kadar, Footstar Inc. Just For Feet adını ve mağazalarının 70'inin kiralarını satın aldı. Yine de, hasar yapılmıştı ve 2004 yılında Just For Feet mağazaları sonsuza kadar kapalıydı.
02 Spongemonkeys - Quiznos
Garip görünüşlü tuhaf görünümlü bir hamster-şeyiyle garip dişleri olan ve şarkı söyleyen sesten nefis sandviçle ne zaman karşılaşırsınız? Şaşırtıcı olmayan bir şekilde, o tost muamelelerinin satışını tuvalete koyan bir kampanya görüyorsunuz. Ve onları yapan reklam ajansı, The Martin Agency, daha iyi bilmeliydi.
Bu, gerçekten ev ödevlerinizi yapmadan bir internet bandwagon'unda zıplama durumuydu. The Martin Agency'nin uyarladığı orijinal parçaya, “goodgood.com” sitesi için yaratılan “We Love The Moon” denildi. Bu tuhaf. Komik. Paylaşılabilir. Ama… bir gıda ürünü ile iyi uyuyor mu? Bu tuhaf şeylere bakar mısınız ve bir sub için süvari olması gerektiğini düşünüyor musunuz? Martin Ajansında birileri yaptı. Sonuç bu… ve bu bir felaketti.
Reklamlar bir ton buzz olmasına rağmen, hiç kimse onları izledikten sonra acıkmamıştı. Küçük şarkı söyleyen kemirgen yaratıklarından önce, Quiznos'un reklamları, sandviçlerin tost kalitesine yoğunlaştı ve tost makinesinden çıkan erimiş peynirin ağız sulandıran çekimleri vardı. Tabii ki, kemirgen noktalar sonunda bazı güzel çekimler vardı, ama ana paket servisi olan Quiznos = garip fare şeyler oldu. Satışlar düştü. Mağaza yöneticileri her yerde şikayet etti. Reklamlar hızla çekildi.
Ancak, reklamların korkunç performanslarına rağmen, dünya çapındaki insanlar tarafından hala seviliyorlar.
03 Bu baharatlı bir köfte! - Alka Seltzer
Modern reklam çağının en unutulmaz ve eğlenceli reklamlarından birinin bir başarısızlık olduğunu öğrenmek için şoke olabilirsiniz, ama öyleydi. Bu baharatlı bir köfte… ama baharatlı bir sonuç değil.
Şimdi, reklamın kendisi harika. Bu yaratıcı. Harika hareket ediyor. Zekice. Bu harika bir marka bilinci. Ne aşk değil? Onlarca yıl boyunca reklam çevrelerinde öne çıkmıştı ve kısmen bunun hepimizin harika bir reklam olduğunu düşünüyor. Ancak, Alka Seltzer'in çok ürün satmasına yardımcı olmadı. Aslında satışlar düştü.
Sorun kısmen zamanlamadan kaynaklanıyordu. Reklam, zamanının önünde idi. Unutmayın, 1960'lı yıllarda başlayan ve DDB'nin bazı fantastik çalışmaları ile desteklenen reklam devrimi hala gelişiyordu. Tüketicinin “hey, bu ürünü al, harika, işte yaptıklarını, işte bir fotoğrafını, diğerini, ve onu kullanan birisini” diyen reklamlara yetişmişti. Çizgiye ve mizahla dolu akıllı reklamlar; kısa tedarikte. Ve 1969 Alka Seltzer yerinde hemen hemen tüm reklam, köfte ve spagetti sosu hakkında konuşuyor. Böylece seyirciler dışarı çıktılar ve köfte ve spagetti sosu aldılar ve Alka Seltzer'in kutularını aldılar.
04 Energizer Bunny - Energizer Piller
Şüphesiz, söz konusu reklam kampanyasını biliyorsunuz. Davul çalıyor pembe oyuncak tavşan ekrana geliyor ve bir taraftan diğerine doğru yürüyor. Devam ediyor ve devam ediyor. İlk Energizer Bunny reklamı, 1983'te Duracell tarafından yapılan ünlü bir reklamı parodit ederek, davullarla dolup taşan pembe oyuncak tavşanların bir biriktirme özelliğine sahipti. Peki bu özellik ne? Bir sürü pembe tavşan bateri çalıyor. Duracell bataryası en uzun sürdü.
Bunu bir saniye düşünün. O sırada, Duracell devasaydı. Bazı parlak kıvılcım Energizer pilini Duracell'den ayırt etmenin en iyi yolunun neredeyse mektuba, onun ünlü reklamına benzetilmesine karar verdi. Aynı pembe rengi bile kullandılar. Reklamı gördüğünüzde, Duracell'i düşünüyorsunuz. Söyleyeceğin sesin ne olduğu önemli değil.
İnsanlar doğal olarak kafası karıştı. Sonuçta, bir pembe tavşan bir diğerine çok benziyordu ve Duracell zaten “pembe tavşanı en uzun ömürlü yapan batarya” olarak kendini sağlamlaştırmıştı. Bu yüzden, piller satın alma zamanı geldiğinde, insanlar Duracell ile çok daha fazla Energizer. Tüm ek Energizer Bunny pil reklamları sadece rakiplerinin markasını güçlendirmek için hizmet verdiler. Benzer marka iddialarını tekrar etmenin olumsuz etkisini inceleyen bir çalışma bile yapıldı. Dolayısıyla, reklamın çılgınca popüler olmasına rağmen, bunu görenlerin% 40'ı bir Duracell reklamı olduğunu düşünüyordu. Energizer satışları aslında düştü.
Son zamanlarda, Energizer Bunny dijital olarak canlandırılan pembe bir tavşan kullanarak ciddi yeni reklamlar içeriyordu. Belki de, şu anda, Duracell reklamının orijinali hafızadan kurtulduktan yıllar sonra, Energizer Bunny sonunda boşluğa sahip olabilir. Bir Duracell reklamını hatırlamak zor ve Energizer Bunny kesinlikle pop kültüründe bir yer kazandı.
05 Bob Johnson - Tatil Yeri Inn
1997 yılında, Holiday Inn lokasyonlarında yenileme çalışmaları 1 milyar dolardan fazla olmuştur. Şimdi bu, palavra atmaya değer bir şey ve bunu yapmak için, Holiday Inn, Super Bowl'da Bob Johnson adında bir nokta koydu. İnsanlara, sadece birkaç gün sonra havaya çekilmesi gerektiği kadar saldırgan olduğu ortaya çıktı.
Bunun nesi kötü? Peki, reklamın içeriği ile başlayalım. Snarky erkek seslendirme, yıllar boyunca yaşadığı kozmetik ameliyatı anlatırken, bir sınıf toplantısı boyunca yürüyen güzel bir kadına sahiptir. “Yeni burun, 6.000 dolar. Dudaklar, 3,000 dolar. Yeni sandık, 8,000 dolar. ” Yani, tam burada, ayarlanan tonu görebilirsiniz. Sonra, Seinfeld'de Kenny Bania'yı oynayan adamın kadınla konuştuğunu görüyoruz. Sonunda bir o olduğunu fark etmeden önce, onu yerleştirmek için mücadele ediyor. Bu Bob Johnson. Yüzü, karışıklık ve güvensizlikten biridir - ve iyi bir şekilde değil. Ve sonra VO şöyle diyor: “Birkaç bin dolar ile yapabileceğiniz değişiklikler inanılmaz; Bir milyar harcadığımızda Holiday Inns'un nasıl görüneceğini hayal edin. ”
Hemen LGBTQ topluluğu dehşete kapıldı. Yaşamı değiştiren bir olayın bu kadar cılız bir şekilde aydınlatılması sesi duymaktı. Şikayet çağrıları hatları sıktı. Ancak, korkunç reklamdan başka, bu da yanlış olan odağıydı. Holiday Inns, mükemmel servis, konfor ve rahatlık için bilinir. Fakat bu cehennem reklamında, kozmetik değişikliklere bir ton para harcadılar ve hatta onlara göstermediler. Ve burada düşünmek için başka bir şey; Holiday Inn'e giden müşteriler, eski lise arkadaşı Bob'u görünce bu adamın yaptığı gibi olumsuz tepki gösterecek mi? Otelin görüntüsünü lekeleyen bir şey yapmayan büyük bir başarısızlık.
06 Kaliforniya kuru üzüm - California kuru üzüm kurulu
California Raisins için hızlı bir Google araması yaklaşık 1,5 milyon sonuç verir. Açıkçası, bir etkisi oldu ve insanlar onları hatırladı. Reklamlar bazı klasik Motown ve rock hitlerini çekti ve bazı Emmy ödüllü stop motion animasyonuyla eşleştirdi. Hatta bir Billboard Hot 100 hit vardı. Ve son zamanlarda Straight Outta Compton'ı gördüyseniz, o filmde bahsedildi. Sevme nedir, değil mi? Pekala, California Üzüm Asması Kurulu'nun pek çok nedeni vardı.
İlk konu, korkak küçük kuruyan karakterlerin tam olarak çekici olmadığıydı. Kolları ve bacakları ile düşen kırışık bir tavşan, bir gıda ürününün reklamını yapmak için pek de iyi bir yol değildir. Ancak daha büyük sorun, karakterlerin ve şarkıların asıl ürünü gölgelemesiydi. İnsanlar reklamları kazıyor, müziği ve cazibesini seviyorlardı. Ancak, sürüler halinde dışarı çıkmadılar ve kuru üzüm kutularını aldılar. Reklamlar, insanları kuru üzüm, beslenme yardımı veya başka bir şey hakkında bilgilendirmek için hiçbir şey yapmadı. Bunun yerine, insanlar sevimli şarkı söyleyen kuru üzüm yaratıklarını alıp kayıtlarını aldılar.
Kampanya popüler hale geldi ve kampanya devam ederken satışlar biraz arttı. Ancak, üretim yapmak için fiyatın aşırı olması, CRB'nin yıllık kazançlarının neredeyse iki katına mal oldu. Ve reklamlar havadan çekildiğinde, satışlar gerçekten düştü . Söylemeye gerek yok, bu “güzel reklam, sonuçlar hakkında utanç” başka bir durumdur.