Harika bir SMP'nin İnanılmaz Reklamlara Nasıl Yol Açtığı
Bu günlerde, hem SMP hem de USP'ye “en önemli şey” veya “anahtar teslim paket” de dahil olmak üzere çeşitli yeni enkarnasyonlar verildi, fakat hepsi bir ve aynı. Ancak, USP terimi Ted Bates & Company'den Rosser Reeves tarafından onlarca yıl önce icat edildi.
Reeves, 1961'de yayınlanan Reality In Advertising adlı kitabında, 50 yıl önce olduğu gibi bugün de ilgili olan USP'nin kesin, üç parçalı bir tanımını verir. Reeves şunları söyledi:
1. Her bir reklam tüketiciye bir teklif sunmalıdır. Sadece ürün değil, sadece vitrin reklamı değil , sadece ürün değil. Her bir reklam, her bir okuyucuya şunu söylemelidir: "Bu ürünü satın alın ve bu özel avantajı elde edersiniz."
2. Teklif, yarışmanın sunamayacağı veya sunamayacağı biri olmalıdır. Bu, ya markanın benzersizliği ya da belirli bir reklam alanında aksi belirtilmedikçe bir iddia olmalıdır.
3. Teklif, kitlesel milyonları hareket ettirebilecek kadar güçlü olmalıdır, yani, yeni müşterileri ürününüze çekebilir.
Kaynak: Rosser Reeves tarafından Reklamcılıkta Gerçeklik. Yay. 1961
Peki, bu bir reklamveren olarak sizin için ne anlama geliyor? Yani, USP veya SMP olmadan herhangi bir müşteri için herhangi bir kampanya ile ilerleyemezsiniz ve yapmamalısınız demektir.
Tek Fikirli Önerinin Önemi
SMP, hiç şüphesiz, herhangi bir yaratıcı kısa veya iş tanımında en önemli sözcük koleksiyonu. Bütün proje için yol gösterici ışık. Kuzey yıldızı.
Kısacası, her büyük kampanyanın inşa edildiği temeldir.
SMP'siz bir yaratıcı kısa mesaj verilirse, geri gönderin.
SMP olmadan kısa bir yazı yazarsanız, işinizi yapmıyorsunuz demektir. Yaratıcı bir yönetmen olarak SMP'siz bir brifingi onaylarsanız, ajansınızı bir acı dünyasına mahkum ediyorsunuz. Ve eğer müşteri SMP'de imzalamazsa, tekrar başlama zamanı.
SMP "X noktayı işaret ediyor" diyor. Sana hangi hazinelerin altında olduğunu söylemiyor, ama nereye kazacağını anlatıyor. Bu olmadan, iyi bir fikir karşısında yanılmayı umut ederek karanlıkta dolanırsın. Ve eğer bulursanız bile, müşterinin gerçekten istediği fikir olup olmadığını bilmiyorsunuz.
Kısacası, SMP yok, kampanya yok. Ya da, iyi bir kampanya yok.
10 Büyük SMP örnekleri
Büyük bir SMP akılda kalıcıdır ve yaratıcı takımlar için dönen tekerlekleri başlatacak ve Reeves'in söylediği gibi, kitleleri kendi istikametinde hareket ettirebilecek kadar güçlü bir fikir olacaktır. Zayıf, vanilya, homojen fikirlere yer yoktur. Bu, yere sıkıca yerleştirilmiş bir bayrak direği olmalı.
Büyük bir SMP de bir başlık gibi akılda kalıcı olacak. Aslında, birçok yaratıcı yönetmen SMP'yi yaratıcılık ölçütü olarak kullanır. SMP'yi duvara yerleştirecekler ve bunun yaratıcı bölümün yenmesi gerektiği fikri olduğunu biliyorlar. Bazı SMP'ler aslında günümüzde hala olan sloganlar haline geliyor.
İşte, yaratıcı departmanın bazı şaşırtıcı işleri ortaya çıkarmasına yardımcı olan bazı önemli SMP örnekleri:
- Avis: İki Numarayız, Bu yüzden Daha Çok Deniyoruz.
- M & Ms: Elinizde Değil, Ağızda Sütlü Çikolata Erir.
- Nike: Sadece yap.
- DeBeers : Bir Elmas Sonsuza Kadar.
- FedEx: Kesinlikle Olduğunda Olumlu Bir Şekilde Olmak Gerekir.
- Domino: 30 Dakika Veya Daha Azında Kapınıza Sunulan Taze, Sıcak Pizza Al - Veya Ücretsizdir.
- AARP : AARP, Kendi Kurallarınızı Yapma Gücünü Verir.
- Toro : Toro Araçları Yapıyor. Bahçeyi Yap.
- Lexus GS300: GS300, Kick-Ass Lexus.
- Abbey Life: Hastalığınızın Ailesini Sakat Bırakmasına İzin Vermeyin.
SMP'yi Nasıl Yazıyorsunuz?
Kolay değil. Gerçekten mi. Ve olmamalıydı. Projenin özünü alıp, yaratıcıları güçlendirecek ve tüketiciler tarafından kucaklanacak bir cümleyle kaynatıyorsunuz.
Bu küçük bir görev değil. Aynı zamanda, SMP olmadan yaratıcı ekiplere daha fazla ve daha fazla yaratıcı kısa metnin verilmesinin nedeni de bu. Bu bir hata. SMP, tüm kampanyanın temelidir ve genellikle daha fazla düşünmeye ihtiyaç duymaktadır.
- Ürünü veya hizmeti iyi tanımakla başlayın.
Çok iyi. Yeni Lexus markası durumunda, mühendisler aracı tasarlamadan önce milyoner gibi muamele gördüler. Mükemmel bir bakış açısı vardı. Öyleyse, yemeği ye. Ayakkabıları giy. Müşteri ol. Ne istersin? Ne sevmiyorsun Başka her şeyden daha fazla öne çıkan bir şey var mı? Ürünü veya hizmeti gerçekten rakiplerden daha iyi yapan bir özellik var mı? - En iyi özellikleri yazın ve listeyi yoğunlaştırın
Unutma, bu tek bir fikirli teklif. Üç veya dört elemente odaklanamazsınız. "Bu türün en hızlı, en ucuz, en parlak, en sert, en yumuşakıdır" işe yaramayacak. Havada çok fazla top atıyorsunuz ve tüketiciler sadece bir veya iki kişiyi yakalayacaklar. Bu yüzden listeyi dikkatle inceleyin. Özelliklerden hangisi daha fazla öne çıkıyor? Hangisi pazarda daha büyük bir dilim yakalamanıza yardımcı olacak? Yarışmadaki poponu tekmelediğiniz kişi hangisi? Anladım? Ardından 3. adıma geçin. - Bu tek özelliğin avantajlarını bulun
Büyük bir faydası olabilir. Çok fazla olabilir. Ama kimseye bir özellik satamazsın. Kimse matkap almaz; delik açmak ve vida çevirmek için bir cihaz alırlar ve para için en iyisini isterler. Müşterilerinize mükemmel bir özellik avantajları nelerdir? Bunları yazın ve tek düşüncenizi hazırlamaya başlayın. Örneğin, yeni bir matkap türü olsaydı, SMP "Başka hiçbir matkap, tek bir şarjda daha fazla delik açmaz" olabilir. Bu uzun ömürlü bir SMP. Ya da, "Bir kerede iki delik açan tek matkap" olabilir. Bu zaman kazandıran bir SMP. - SMP’nizi bir reklama koyun. Bu yenilecek başlıktır.
Herhangi bir kampanya için bir reklamdaki ilk başlık, SMP olmalıdır. Bu, kazmaya başlamak için en iyi yerdir ve diğer tüm yaratıcılar için turnusol testi haline gelir. Eğer işiniz bu SMP manşetini özlü ve yaratıcı bir şekilde bitirmiyorsa, devam edin.