Son Bellekteki En Kötü Reklamın Otopsisi
Pepsi'nin pazarlama ekibi, şu anda en son çıkan Birleşik Devletler Havayolları çıkışını en son reklamlarından uzak tutan sıcak bir rahatlama belirtisi taşıyor olmalı. Ama hata yapmayın. Pepsi'nin inovasyon ekibi Creators League Studio tarafından üretilen milyonlarca dolarlık TV spotu. Yüz yüze gelelim, eğer SNL senin PR felaketini kaparsa, berbat olduğunu biliyorsun.
Reklam çevrimiçi olarak yayınlandığında, geri tepme anında ve can sıkıcıydı.
“Ton sağır” ifadesi ulusun etrafında duyulabilir ve yorumcular yaratılışına dahil olanları yok etmek için sabırsızlanamazlardı. Kendall Jenner'ın sadece reklamda görünmesi için 4 milyon dolar aldığı bildirildi. Böyle bir televizyon yolunu yapmanın gerçek maliyeti bu ücreti aşmaktadır. Yani soru sorulmalı… bu nasıl oldu? Bu kadar bariz bir pandering parçasının (ki çoğumuz için) bu kadar bariz bir şekilde nasıl canlandırabiliriz ki, bu çok fazla önemsizleşir ve tüketiciyi alkışlar, havayı nasıl yapar? Hadi bir bakalım.
Bir Abomination Yükseltmek için Bir Köy Alır
İlk olarak, bunun için şirket içi takımı suçlamak adil değil. Şirket içi ekibin şirket ile sınırsız gücü yoktur; tam tersi. Çoğu durumda, ekip içi ekipler manipüle etmek ve etrafta dolaşmak için çok daha kolaydır. Bireyler kovulma korkusuyla konuşmaktan korkabilir ve dış reklam ajanslarının görüşleri genellikle binada çalışanlardan çok daha fazla saygındır.
Hayır, bu yaratıcı bölümün ötesine geçer. İlk olarak, bir brifing var. Bu reklam bir boşluktan çıkmadı. Birisi, bir yerlerde, Pepsi'nin stratejisini (eğer buna söyleyebilirseniz) attı; Geniş bölünmüş çizgileri barış ve uyum içinde bir araya getirebilen bir ürün. Şüphesiz ünlü “Dünyanın Bir Koka Satın Almak İstiyorum” reklamı da oyuna girdi.
Bu Pepsi'yi modern çağ için yeniden yaratmaya ve muhteşem bir şekilde başarısızlığa uğramaya çalışıyordu. Ve tabii ki, dünya çapında gerçekleşen olaylar ve pop kültürü, oynamak için bir rol oynamıştı.
Ancak, argüman uğruna, bu fikrin doğrudan istemeden veya provokasyon yapmadan Creators League Studio'nun çalışanlarından geldiğini varsayalım. Eğer öyle olsaydı… hepsinin dünyanın mevcut durumu hakkında ciddi bir uyandırma çağrısı yapması ve Pepsi ile reklamın onun içinde oynadığı yer olmalı.
Sorumlu takım bu fikri bir çok insana vermek zorunda kalacaktı. Herhangi bir organizasyonda bir komuta zinciri var ve Pepsi de bir istisna değil. Bu, onaylar, senaryo revizyonları ve üretim toplantıları turlarını geçmek zorunda kalacaktı. Pepsi'deki en iyi insanlardan bazılarını imzalamadan bu kadar büyük bir şeye milyonlarca dolar harcamıyorsunuz. Bu yazı yazıldığı sırada (haftada bir reklamda çok şey değişebilir), bu, açık sözlü küresel yönetici Brad Jakeman'ı ve şubat ayında gemiye getirilen yeni işe alınmış CMO Greg Lyons'ları da içermek zorunda kalacaktı. Kapıdan dışarı çıkma hakkında konuş.
Bunun gibi bir reklamın geliştirilmesi aylar sürebilir. Bu nedenle, vitesler zaten hareket halindeyken Lyons'ın reklam üretimine girmesi oldukça olasıdır.
Ancak, bu kesinlikle bir mazeret değildir. İlk yazılan yazılara, hikaye tahtalarına, Jenner'ın kullanımına ya da bir Siyah Hayat Hikayesi tarzı protesto tarzına bir bakış, ilk bakışta büyük kırmızı bayraklar tetiklemiş olmalıydı. Onun tuzuna değecek herhangi bir CMO bunu kendi izlerinde durduracaktır. Bay Lyons, kararları, Pepsi'deki yönetim yapısı ve CMO'nun rolü hakkında pek çok şey söylemedi.
Sonrası, Sadece Kötü Olarak Ele Geçirildi
Reklam yayınlandıktan ve tüketici vitriolünün dökümünden sonra anlatıyı kontrol etmek için bir şans daha vardı. Pepsi hızlandırdı ve “vay…” dedi , burada işareti tamamen kaçırdık. Çok üzgünüz. Reklam çekildi ve bunun nasıl gerçekleştiğini görmek için iç prosedürlerimize bakıyoruz. ” Ancak, bu hiç de olmadı. Pepsi bir süreliğine reklamı savundu, sessizce çekmeden ve duaları pahasına durdurmadan önce.
Yapmadılar.
Süper zengin bir genç kadının, çoğumuzun günlük olarak karşılaştığı problemler hakkında hiçbir ipucu vermeden, Pepsi ile olan problemleri çözebileceği düşüncesi çok saçmadır. Ve internet ayni cevap verdi. Martin Luther King Jr.'ın kızı Bernice King bile Twitter'da bir şeyler söylemek zorunda kaldı: “Eğer sadece Baba, #Pepsi'nin gücü hakkında bilgi sahibi olsaydı.”
Bu Pepsi için bir tren kazasıydı. Nasıl oldu, grup düşüncesi, korunaklı yaşamlar (Pepsi'de çalışan üst düzey yöneticiler, işçi sınıfı Amerikalıların mücadelelerini biliyorlardı), kendi kendini tebrik eden toplantılar, perspektif eksikliği, göremeyen bir kurum kültürü gibi çeşitli faktörlere indirgendi. ağaçlar için orman ve korku. Evet, konuşma korkusu, çünkü bunun ne kadar kötü olduğunu bilen yol boyunca kesinlikle insanlar vardı. İmparator'a herhangi bir kıyafet giymediğini söylemeye cesaret edemediler.
Hiç şüphesiz Pepsi iyileşecek (yine… Brad Jakeman ve Greg Lyons'dan teşekkür ederim), ama yine de şimdiye kadar yapılmış en kötü ilanlardan biri olarak aşağı inecek. Buradaki PR korkunçtu, Pepsi hisseleri değer kaybetti ve milyonlarca dolar harcanıyordu.
Bir sonraki hareketinizi çok dikkatli bir şekilde düşünün Pepsi. Dünya izliyor.